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通过4个维度拆解字节跳动教育产品浅析在线教育发展历程

发布时间:2022-06-30 01:02:02 来源:球王会app 作者:球王会官网

  有人将2020年视为在线教育的风口,也有人说这是一个新的起点,纷杂火热的背后在线教育在经历着什么?一路走来,这个行业是如何发展的?了解过去,才能更好地预见未来。所以我将选取一款在线教育产品进行深入研究,帮助大家从侧面一窥中国在线教育发展经历的关键节点及接下来的发展趋势。

  受疫情影响,2020年春季延期开学,线下教育机构纷纷取消课程,众人将目光转向了线上,使得“在线教育”一时间备受关注,关键词的百度指数一度超过了“教育”。

  实际上近年来“在线教育”一直很火,互联网的普及和发展使得在线教育用户不断攀升。根据艾瑞咨询数据预测,2020年中国在线教育付费用户规模将达到1.94亿人。

  有人将2020年视为在线教育的风口,也有人说这是一个新的起点,纷杂火热的背后在线教育在经历着什么?一路走来,这个行业是如何发展的?了解过去,才能更好地预见未来。

  所以我将选取一款在线教育产品进行深入研究,帮助大家从侧面一窥中国在线教育发展经历的关键节点及接下来的发展趋势。

  我目前正在使用一款字节跳动的学习软件“开言英语”,属于在线教育的语言培训类产品。我将以开言英语作为研究对象,结合公开的信息,借助一些商业情报挖掘工具,从企业背景、组织架构、发展模式、增长策略4个维度,还原它的前世今生。

  19年3月的一个晚上,正当我在抖音刷着别人的美好生活,“低头玩手机,不如学英语!”振聋发聩,好有道理!就这样我卸载抖音,下载了开言英语。到后来才知道,原来都是一家人。

  开言英语这款产品是怎么诞生的?又是如何成了字节跳动旗下的一份子?顺着时间线年的在线教育公司——Praxis Language Ltd 说起。

  2005年国内的在线教育正处在探索阶段,即便是起步较早的新东方,也还没有形成成熟的商业模式。

  此时的Jenny——开言英语的创始人朱琦,刚留学归国。机缘巧合之下,进入当时仅有3个人的Praxis Language Ltd ,并成为了联合创始人。

  Praxis Language Ltd是一家在美国注册的公司,实际办公地点在上海,国内注册的公司是博骋(上海)电子科技有限公司,由Praxis Language Ltd 100%持股。

  Jenny最早负责一款名为ChinesePod的产品,他们通过利用Podcast播客录制音频课程,在线教外国人学习中文。

  当时在线教育的学习主要基于PC端,所以每个语种都有一个独立的网站,但后来所有语种的业务都慢慢聚合到了这个站点,这正是开言英语现在的官网。

  最早属于一家成立于2003年的翻译服务公司,2008年他们将网站转售给了Praxis Language Ltd。

  此后这个网站被打造成一个多语言在线年网站基本是闲置状态,直到2012年才正式启用。

  中间有一个插曲,根据公开的报道,2009年公司3个合伙人负债潜逃,公司经营重担落在了jenny一个人身上,业务的开展受到了影响,好在最后挺了过来。

  应该是为了处理债务纠纷,同年朱琦成立了上海随训通电子科技有限公司,并将OpenLanguage网站的所有权转移到了新公司。

  随着中国移动互联网的发展,2012年在线教育正处在由探索期向成长期转变的关键节点,在线教育迎来了创投热潮。

  紧接着,朱琦开始了二次创业,建立了Open Language的品牌,开言英语诞生。

  在2012年正式启用,网站面向C端提供多语种课程服务,面向B端提供语言学习的SaaS技术。

  2012年2月3号开言英语注册了新浪微博,最早叫“EnglishOne”,猜测是想重新打造一个英语学习品牌,但是新品牌没有群众基础,冷启动比较困难。到4月17日又更名为“EnglishPod”,这样能更好地利用EnglishPod积攒下来的口碑。

  这里补充一点,“EnglishPod”课程内容,早在2011年4月2日就停止更新了,但至今《EnglishPod365》仍旧被广大英语学习者奉为口语学习的经典。

  除了社交媒体推广,开言英语也在通过音频平台分发内容。2012年3月起,开始在蜻蜓FM发布《潘吉Jenny告诉你》等电台节目。

  转眼到了2014年,开言英语相继在荔枝FM和喜马拉雅上线音频内容,此时音频平台发展势头迅猛,热度一直持续到了2017年。这对音频内容天然利好,通过内容分发拉新,一度成为开言英语获取用户的主要途径。

  2017年,开言英语在音频平台的播放量急剧下滑,用户增长失速,急需寻求新的增长策略,多知网的一篇文章,传递出开言英语对融资的需求。

  也许资本的注入会让这件事可以发展得更快,但朱琦说,“我现在还不确定短期内如何运用资本,对于解决痛点的好方法还没想清楚。”

  很快需求有了回应,2018年4月11日,今日头条完成了对上海随训通电子科技有限公司的并购,而后主站剔除了其他语种业务,由平台型业务转变为聚焦英语培训。

  于是开言英语与抖音成了一家人,业务主体也变成了字节跳动旗下的北京点点看看科技有限公司。

  2017年-2018年,此时的在线教育处在成长期向初步成熟的阶段过渡,随着直播、短视频新的内容传播方式出现,人工智能技术的深度应用,在线教育产品也在不断探索新的变现模式。

  通过梳理时间线可以看到,开言英语每一次大的变化,恰好也是在线教育的发展阶段的转折点。从最早的PC互联网到现在的移动互联网,每一阶段通信技术的发展,都会催生出在线教育行业新的商业模式和营销玩法。

  从Praxis Language Ltd到开言英语,朱琦是贯穿始终的灵魂人物。通过下面的公开报道信息,能够帮助大家对她有个更为全面的了解。

  你也许不知道朱琦是谁,但说到Jenny Zhu,许多外国人都知道。在他们眼中,Jenny可能比范冰冰更有名。朱琦是全球最大中文学习网站ChinesePod的联合创始人,也是Netflix式语言学习媒体OpenLanguage的创始人。她算得上是互联网第一代明星老师,教过逾百万的外国人学习中文,其中包括美国中央情报局成员。

  创立Open Language之后,Jenny一直担任着开言英语的内容主播,录制了《潘吉Jenny告诉你》、《Real Deal English》等众多内容,在国内音频平台以及苹果Podcast发布。

  开言英语早期的业务以内容为核心,团队主要由内容(主播)、技术、市场三部分构成,而后逐步扩充完善。

  目前开言在上海共有 3 名国外课程开发人员兼主播,均来自美国、加拿大,预计今年将在温哥华新增课程编制人员及主播。

  其中内容分为教学和课程教研两部分工作,主播要同时负责课前稿件、内容录制及后期制作。

  目前开言英语的主播成员有2013年加入的Lisa,2014年加入的Adam、Spencer,2017年加入的Connor,早期加入的Chris和Jason已经离开这个team,整体来说主创团队比较还是很稳定的。

  市场则包含商务和销售。根据2014年7月发布的微博来看,商务主要负责2B的市场拓展;与之对应的,因为开言英语有会员套餐业务,需要有销售负责2C的业务的售前售后工作。

  早期团队中的技术则主要包含网站及安卓APP开发(2011年推出了一款APP叫EnglishOne,中文名叫英语湾,与现在的开言英语不是同一个应用)。

  在搜集信息的过程中,我们还发现EnlishOne的微博居然是技术小哥在兼职运营,看看微博的内容,别问,问就是版本更新。

  顺应移动互联网的发展趋势,开言英语于2015年相继推出了iOS和安卓APP。在调查的过程中发现,2014年8月,开言英语发布了Android APP开发的招聘信息,由此可以确定在2014年开始筹备全新的APP“开言英语”,那时团队应该已经有了专职的iOS和安卓开发。

  2016年1月,开言英语微博发布招聘全职运营助力,主要负责双微的运营,协助销售工作。

  随着知识付费市场的快速发展,2017年运营岗位的分工进一步细化,11月开始招聘微信社群运营,对用户提供重度服务,发力后端付费产品的转化。同时发布的还有产品、市场助理等职位。

  从2015到2017年,音频平台的火热和知识付费的兴起,开言英语经历了一个快速发展阶段,在这个过程中,团队形成了一个由内容、技术、产品、运营、市场、客服构成的相对完整的组织结构。

  在开言的10人全职团队中,有4名课程开发人员兼主播,其他还有产品、内容、技术、市场、客服人员。

  2018年4月11日,今日头条收购上海随训通科技有限公司,开言英语并入字节跳动教育板块,团队架构进一步完善。

  实际上,被外界称为“App工厂”的字节跳动在组织架构方面一直践行的是“大中台小前台”的逻辑。具体来说,字节跳动的中台由三个部门构成:用户增长、技术和商业化,大部分产品最核心的三个环节——拉新、留存和变现,都将接入相应的中台部门,由后者提供支持。如字节跳动的王牌产品——今日头条、抖音等,都共用着这一套中台系统。

  除了仍旧保留之前的内容创作团队之外,社群运营也有了专门的团队负责,按照字节的架构,增长则接入相应的中台部门,借助字节跳动的技术和商业资源,开言英语进入了一个新的发展阶段。

  大多数在线教育机构,早期同开言英语一样,业务都是围绕内容展开,组织结构较为单一,但是随着企业的发展,所运用的营销和技术手段越来越多,组织规模也随之扩大。

  如借助自媒体、短视频、知识付费平台进行内容分发,运用直播、社群运营提升转化等,在团队中就需要增加专职的运营岗。

  通过付费广告、SEO增加获客,借助AI营销、MarTechj技术实现精准投放,降低营销成本,企业需要相应的产品技术岗,或者采购第三方工具。

  开言英语的组织架构变化,也体现了在线教育在发展过程中,内容+营销+技术逐步累加融合的特征。

  开言英语属于轻体量的音频英语学习产品,创始人Jenny在内容模式上,借鉴了之前chinesePod的成功经验,采用主播对话模式进行音频教学,相较于其他单词、词典、配音、口语练习等英语产品,存在一定的差异性。

  在被头条收购前,开言英语的核心功能没有太大变化,基本是围绕着播客形式的内容,在听课、对话、做题等用户体验的功能上做优化。

  所以本段不在产品功能上展开,而是重点分析开言英语借助音频平台,获取2.1亿人次曝光的特色化发展策略。

  这是Jenny收到最多的质疑,她想了一个很笨的推广方法:“没有钱做推广,那就靠内容吸引关注吧!”

  如果说EnglishiPod在PC互联网时代完成了英语播客教学的PMF和MVP验证,那么在移动互联网时代,开言英语则是借助音频平台发展和知识付费浪潮,进入了商业变现的快车道。

  2012年3月起,开言英语开始在蜻蜓FM发布《潘吉Jenny告诉你》、《Real Deal English》等电台节目,2014年3月开始在荔枝FM发布内容,同年6月上线喜马拉雅同步更新。

  为了帮助大家更清晰了解整个发展趋势,我通过爬虫抓取了《潘吉Jenny告诉你》这档节目,在蜻蜓FM、荔枝FM、喜马拉雅三个平台的播放数据进行透视分析,得到下面这张图:

  经过对比可以看出,节目播放量与下图三个平台的百度指数变化趋势几乎完全一致,开言英语2014年~2017年的快速发展,很大程度上得益于音频市场的发展。

  自2014年起,网音频市场的竞争日趋火热,节目播放量在三个平台的上升趋势初显。

  到了2015年,三家音频行业头部玩家纷纷亮剑,7月份蜻蜓FM喊出要在12个月内上市,蜻蜓FM、荔枝FM、喜马拉雅开始在竞逐音频行业第一股的漫漫长路上纠缠不休,不过截至目前还未有一家上市。

  刀光剑影之间,三大平台的博弈给开言英语补足了线年的节目播放量直线年被称为知识付费元年,开言英语在三个平台如鱼得水般顺势而行,转身一跃,播放量上升至历史顶峰。

  Jenny透露,开言英语团队现有10名全职人员,目前已经开发出800多节音频课程,微信号、网站、App的总关注量约为100万,付费用户约2万,复购率稳定在30%左右

  2017年能否实现1800万营收也要打上一个问号,我们可以根据公开数据简单测算一下。

  假设2016年付费用户为2万,已知复购率为30%,全年营收1000万,则每个付费用户贡献500元,复购金额为300万。多知网的一篇报道透露2017年8月付费用户规模达到了3万,则可计算出每月平均新增约1250个付费用户,则2017年全年新增付费用户合计1.5万人。

  经过测算,2017全年营收与16年差不多持平,离1800万还有不小的差距,当然受限于所掌握信息的全面性,结果仅供参考。

  2017年下半年,开言英语意识到,如果不采取其他策略提升获客效率,哪怕商业模式具有优势,红利褪尽,也难以在激烈的竞争中生存下去。好在今日头条抛出了橄榄枝,2018年4月11日收购了开言英语,并在8月起,开始通过付费投放加速获客,用户活跃也逐步回暖。

  在开言英语专注于内容分发获客时,同一赛道的英语流利说,提前开启了付费推广的模式。通过酷传查询到的数据显示,自2015年9月起,流利说英语就在通过应用商店推广APP下载,APP growing记录到最早的广告投放时间开始于2017年2月,这些时间节点都远远早于开言英语。

  截止2019年9月30日,流利说累计注册用户数达1.533亿,月活用户接近800万。

  即便是借助付费推广,开言英语短时间内也很难到达英语流利说的体量,但今后付费推广肯是主流。根据艾瑞Ad-Tracker的数据显示,2019年在线的企业在网络广告投入的费用较18年增长了70%,达到52亿。

  且在AI营销、Martech等技术的广泛应用下,在线教育产品可以实现更为精准的投放,大大提升获客效率。

  四、增长策略从背景、团队、产品三个维度分析了开言英语的发展路径之后,接下来我会和大家重点分析一下开言英语的增长策略及整体框架。

  这里补充一下,在线教育的付费模式多样化,主要有内容付费、会员付费、增值付费、课时费,但模式之间没有太大区别,有的只是企业在思维方式(传统/互联网)和定价策略(高价/低价)上的差异。

  1. 增长概述为了便于大家直观地了解,下面我将套用AARRR模型对增长相关的细节进行拆解。

  开言英语被收购前主要通过音频平台分发免费内容,吸引用户关注公众号和下载APP;收购后增加广告投放进行获客。

  激活:新用户下载APP之后,弹窗引导领取150元奖学金,实际上是参与7天体验营,需要先完成注册才能报名。

  开言英语主要采用会员制的收费模式,连续包月68元,一年卡618元,所有的变现策略基本都是围绕年卡会员来设计。

  2016年3月,英语流利说也尝试在喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM上线了电台节目,时长基本在5分钟以内,包含纯正口语、留学、出国、生活等相关话题内容,与开言英语类似,但累计播放量仅为百万量级,2017年9月8日便停止更新了。同样的内容形式,为什么流利说英语却收效甚微呢?

  ,音频内容分发,对于英语流利说仅仅是拉新策略的一种战术性尝试,但开言英语是从战略的层面做的规划,这也为迎接后面的音频平台红利做打下了基础。

  早在2012年起,开言英语就在发布免费的英语播客内容,每期内容制作成本在1000元左右,截止2017年下半年已完成900多期,制作成本近千万。开言英语通过持续输出免费内容,培养了一批忠实用户,从2014年开始跟随音频平台的发展,内容又得到进一步传播。而流利说英语在2016年才开始尝试,错过了最佳入局时间,且音频内容制作的经验也有所欠缺,最终效果平平。

  Chinesepod、englishpod已经验证了免费内容获客到付费产品转化的商业模式,所以只要保障内容制作的标准化、输出的持续性,实现盈利只是时间问题。而后又恰逢国内移动互联网迅速发展,音频平台快速发展,音频内容迎来了春天。

  风口来得快,去得也快,2017年音频平台带来的流量急剧下滑,开言英语开始寻求新的策略,保障产品的用户增长。

  最终今日头条在2018年4月收购了开言英语,之后便开始通过广告投放获客。那是从什么时候开始投放?花了多少钱?ROI如何?下面我会为大家一一揭晓。通过酷传可以看到,2018年8月前后,开言英语安卓版本下载量开始一路激增,截止目前已经超过4千万下载量,较快速增长前涨了100倍。

  通过七麦查询的开言英语iOS版本数据显示,2018年9月份之后,下载量呈现波动上升,目前预估iOS下载量超过4百万。

  光看下载量,还无法完全判定是通过付费推广带来的新增,我又通过APP growing获取开言英语的历史投放记录。

  记录的最早投放时间是2018年8月20日,与酷传和七麦下载量增长的时间节点吻合,

  通过对所有投放记录进行透视分析,发现截止2019年2月,开言英语累计投放金额约1千万,投放费用呈现波动上升趋势,由最初的每月1万涨至200多万,与前面提到的用户活跃回暖趋势呈现正相关。

  说到这,再给大家深入分析一下开言英语投放的细节。通过下面的截图我们可以看到近180天内,

  广告投放一般都会同时上多组不同的素材,能够有较好转化效果的素材,都是经过长期测试和优化的。

  最后一条文案,看着是不是很熟悉?“低头玩手机,不如学英语,下载开言英语,张口快速学!”就是这条文案,让我成功卸载了抖音。

  除了文案,广告创意也是非常重要的,而且还需要花费一定的制作成本,一个有效的广告创意,持续使用时间基本在2~3个月。

  以上都是开言英语投放周期较长的广告创意,其中有一个19年5月份和papi酱合作的视频。

  从易观千帆获取到开言英语2019年7月以前的月活数据(主观打开过至少一次APP,即算活跃用户),录入Excel表进行预测分析。

  这里截取2018年9月(这个时候开始做付费投放)到2019年7月份的数据,

  产品的用户最终会形成一个漏斗型的沉淀,漏斗上层收听免费课程,漏斗下层进行付费转换并进行复购。新人完成注册之后会收到一个弹窗提示,“150元奖学金”,三天后就会失效,很好地利用了用户损失厌恶的心理,白送的福利,看看也无妨,点击之后便会跳转到7天体验营的落地页。

  页面顶部滚动着“25万人参加”,Tom、Jerry、Alice在X分钟前报名等信息,显得活动异常火热。

  底部则有“原价99元,限时免费”的字样,配合跳动的倒计时秒针,不断减少的剩余名额,

  我们可以借助Fiddler抓包工具,看看是否能够找到相关的数据,通过工具我找到一个名为址。

  url定位指向一连串有明确意义的字母和数字,其中campSignUpPage指体验营落地页,V15猜测是体验营迭代的版本,后面还有我的用户ID,设备型号,网络状态等一系列信息。

  通过观察发现,这两个字段确实和顶部滚动的内容有关,但是并不能解释25万用户的来源,remaining_quota表示剩余名额,remaining_time表示剩余时间(以秒为单位)。

  顶部滚动以21个段文字为一组,每组滚动时间为50秒钟,一天要轮播1728次,除去第一段文字,不重复的情况下约有34560个用户昵称;报名时间为1~20之间的随机数。

  0点起预设名额为100人,直到7点,每小时递减14人,最后一个小时为2人,7*14+2=100人;

  7点起预设人数变为900人,直到24点,每小时递减53人,最后一个小时为52人,17*53-1=900人。

  综合以上信息可以得出的一个结论,页面所有信息都是程序化的模板,那25万的报名用户是从何而来?

  我们回到体验营的流程上来,看能不能找到突破口。继续点击报名,会让用户选择目前的职业状态,能够起到用户分层的作用;而后会引导复制微信号和一个验证码,添加客服为好友。

  早期是每复制一项内容,都需要退出APP界面打开微信才能输入内容,现在复制之后会直接唤起微信,流程上做了优化。其实还可以尝试只需要复制验证码,直接唤起微信小程序,通过客服聊天窗口,输入验证码,然后匹配对应的客服,这样用户只需要跳转一次。

  于是我愉快地将开言英语体验营推荐给了几位朋友,顺便统计了他们加入体验营的群名称、用户数。

  ,群名中的编号都是诸如“2030682”、“2028756”、“2036734”、“2028953”、“2028988”,结合我早期加入的体验营群编号,列出了下面一张表(编号已进行脱敏处理):

  。那么社群命名规则即为:开言英语7天体验营+客服昵称+业务组号+社群号。

  社群的数据能够为体验营25万参与人数提供依据。(落地页顶部滚动的字幕是后来新增的,那时应该还未到25万人,不过现在也快有了。)

  体验营在2018年9月份与付费投放同步上线,我们还可以进一步测算出投放的ROI。

  已知截止2020年2月,开言英语累计投放费用约1千万;体验营报名人数25万,按照10%的转化率,则有2.5万人付费,券后购买年费会员的单价为468元,则营收1170万,ROI为1.1。

  各个渠道获取的用户,都要经由体验营的社群进行培育转化,社群运营的重要性不言而喻。社群里早上会有当日学习内容提醒、中午有加餐内容、晚上有口语练习,到第5天还会发布体验营专属拼团活动,鼓励大家用奖学金抵扣购买会员。

  根据参与拼团人数的不同,购买会员的用户还能获得不断累加的返现奖励,整个流程环环相扣。

  3人组队完成20天打卡学习,全队累计打卡天数达到50次,即可抽取3天~1年不等的会员体验卡,这能对未付费的用户吸引力更大,同时能提升用户的活跃度。

  发起组队之后还需要2名队员加入才可开始挑战,这时用户就有了转发分享的动机,

  从模式上来说对双方都比较有利,学员付费督促自己学习,最大的问题就是坚持;平台能获得现金流,坚持学习的用户还能贡献活跃和传播,未完成目标的用户费用则转化为收益。

  但绝大部分用户在文案的刺激、焦虑的驱使、盲目的自信下报了名之后,其实是很难坚持长期打卡的,可能还会变成为了打卡而打卡,失去了学习的初衷,当然这是人性不是模式的问题。

  最后我们来说一说传播。2019年5月13日,微信安全中心发布推文《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,流利阅读、薄荷阅读,火箭单词等公众号都纷纷中枪,此后大家都表现得比较克制。

  除了以上活动,开言英语从创立初期开始,一直在做各个城市的线下粉丝见面会,

  这对于拉进与用户之间的关系,增强粘性与好感有着重要作用,同时促进忠实用户的口碑传播,每期见面会也能作为内容素材,用于媒体渠道的传播。

  本篇文章,用大量的篇幅从企业背景、团队架构、发展模式、增长策略4个维度,还原了开言英语的整个发展历程,其间穿插讲述一些在线教育的内容,也希望能够帮助大家见微知著地了解在线教育的发展情况。

  此次疫情使得线下教育机构教学停摆,不得不思考与线上结合的策略;在线教育要想加速下沉,必然要面临内容本地化的问题,与线下结合可以较好地解决这一问题;

  OMO(Online-Merge-Offline)模式是指线上和线O之后,利用科技发展带来线上线下快速融合,市场效率大幅提升的商业模式。

  在整个行业发展的不同阶段,会有不同的红利和挑战;产品本身发展的不同阶段,也需要不同的策略驱更好地驱动增长。

  开言英语在内容上投入了很大的成本,并有一套标准化的制作流程,经过长时间的沉淀,形成差异化的竞争优势,才能在红利到来之时,乘势而上。

  关注行业环境的变化,适时做出策略调整,以保持产品持续发展的生命力。开言英语从前期借助音频平台的发展红利,转变为后来的付费推广,便是根据环境的变化和及时调整了获客策略,保障了增长的持续性。

  无论是内容分发、付费推广还是社交裂变,都只是获客的一种手段,解决不了所有的业务问题。通过拆解可以看到开言英语从获客到转化,每个环节都有对应的承接策略,这样才能打通流量到变现的通路。

  本篇文章从线索搜集、资料整理到最后成文,断断续续花了半个多月的时间,尽可能全面客观地进行研究分析,

  受限于个人认知及公开资料的局限性,内容难免有不严谨之处,若有疑问,欢迎大家留言讨论。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理()是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立11年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会50+场,覆盖北上广深杭成都等20个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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